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JSON-LD und strukturierte Daten — Grundlagen

Redaktion ·

Eine Suchmaschine sieht eine Produktseite anders als du. Du erkennst sofort: Das ist der Preis, das die Bewertung, das die Verfügbarkeit. Ein Crawler sieht erstmal nur Text und HTML-Tags und muss raten, was was bedeutet. Strukturierte Daten sind die Lösung dafür: eine maschinenlesbare Auszeichnung, die explizit sagt „dies ist ein Produkt, dies sein Preis, dies seine Bewertung” — nach einem standardisierten Vokabular, das alle großen Suchmaschinen verstehen.

Dieses Vokabular ist schema.org — ein gemeinsam von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex getragener Katalog von Typen (Product, Article, Recipe, Organization, FAQPage …) und ihren Eigenschaften. schema.org definiert das Was. Das Wie — also in welcher Syntax du diese Auszeichnung in die Seite schreibst — ist eine zweite Frage. Und hier hat Google eine klare Präferenz.

Warum JSON-LD und nicht Microdata

Es gibt drei Syntaxen, um schema.org-Auszeichnung umzusetzen: Microdata, RDFa und JSON-LD. Microdata und RDFa verweben die Auszeichnung direkt ins sichtbare HTML — jedes <div>, jeder <span> bekommt zusätzliche Attribute. Das ist fehleranfällig: Ändert ein Entwickler das Template, zerbricht leicht die Auszeichnung, und das Markup wird unleserlich.

JSON-LD geht den anderen Weg. Die kompletten strukturierten Daten stehen als JSON-Block in einem <script type="application/ld+json">-Tag, entkoppelt vom sichtbaren HTML. Das Layout und die Daten leben getrennt voneinander. Google formuliert das eindeutig (Stand Search Central, Juni 2026): JSON-LD ist die empfohlene Lösung, weil sie am einfachsten zu implementieren und im großen Maßstab zu pflegen ist. Technisch sind alle drei Formate gültig — aber wer neu anfängt, nimmt JSON-LD.

Wie ein JSON-LD-Block aufgebaut ist

Ein JSON-LD-Block ist ein normales JSON-Objekt mit zwei Pflicht-Schlüsseln und beliebig vielen Eigenschaften:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Article",
  "headline": "JSON-LD und strukturierte Daten — Grundlagen",
  "author": {
    "@type": "Person",
    "name": "Redaktion"
  },
  "datePublished": "2026-06-06"
}

@context legt fest, dass das Vokabular von schema.org kommt. @type sagt, was das Objekt ist — hier ein Article. Alles Weitere sind Eigenschaften dieses Typs. Der Block kommt typischerweise in den <head> oder ans Ende des <body>. Du kannst mehrere Blöcke pro Seite haben oder mehrere Objekte verschachteln (etwa einen Author als Person innerhalb des Article).

Die eine Grundregel: nur auszeichnen, was sichtbar ist

Das ist die wichtigste Regel, und sie wird am häufigsten verletzt: Markiere nur Inhalte aus, die tatsächlich sichtbar auf der Seite stehen. Google ist hier explizit — keine Auszeichnung von Informationen, die der Nutzer nicht sieht, selbst wenn sie korrekt sind. Keine leeren Seiten, die nur als Träger für strukturierte Daten existieren.

Der Grund ist nicht Schikane, sondern Missbrauchsprävention. Wer fünf Sterne Bewertung auszeichnet, ohne dass irgendwo auf der Seite eine Bewertung steht, manipuliert die Darstellung. Google ahndet das mit einer manuellen Maßnahme (Manual Action) — schlimmstenfalls fliegen die strukturierten Daten der ganzen Domain aus den Suchergebnissen. Die sichtbare Seite und die Auszeichnung müssen übereinstimmen.

Was strukturierte Daten bringen — und was nicht

Der bekannteste Nutzen sind Rich Results: erweiterte Suchergebnisse mit Sternen, Bildern, FAQ-Aufklappern, Preisangaben oder Rezept-Karten. Sie erhöhen die Sichtbarkeit und oft die Klickrate. Aber — und das ist die zentrale Abgrenzung — korrekte Auszeichnung garantiert kein Rich Result. Sie macht die Seite nur berechtigt dafür. Ob Google die erweiterte Darstellung tatsächlich ausspielt, entscheidet Google nach eigenen Qualitäts- und Relevanzkriterien. Du erfüllst die Voraussetzung; die Anzeige bleibt Googles Entscheidung.

Jenseits der Rich Results haben strukturierte Daten eine wachsende, weniger sichtbare Funktion: Sie helfen Maschinen, Entitäten und ihre Beziehungen zu verstehen — wer ist der Autor, zu welcher Organisation gehört er, was ist das Thema. Das speist in Entity-SEO ein und gewinnt mit KI-generierten Antworten (AI Overviews, GEO) an Bedeutung: Ein KI-System, das eine Seite zitieren will, profitiert von eindeutig ausgezeichneten Fakten. Strukturierte Daten sind damit nicht nur Deko fürs SERP, sondern Infrastruktur fürs Maschinenverständnis.

Validieren solltest du jede Auszeichnung mit dem Rich Results Test und nach dem Deploy über die Berichte in der Search Console — fehlerhafte Syntax wird stillschweigend ignoriert, und ein Tippfehler im @type macht den ganzen Block wertlos. Wie strukturierte Daten in den größeren Bogen aus Crawlen, Rendern und Indexieren passen, steht im Hub Technisches SEO.

FAQ

Brauche ich strukturierte Daten zwingend für gutes Ranking? Nein, strukturierte Daten sind kein direkter Rankingfaktor. Eine Seite kann ohne sie hervorragend ranken. Sie schalten aber Rich Results frei und verbessern das Maschinenverständnis — beides wirkt indirekt auf Sichtbarkeit und Klickrate. Für die meisten produktiven Sites lohnt sich die Auszeichnung der Kerninhalte.

Was ist der Unterschied zwischen schema.org und JSON-LD? schema.org ist das Vokabular — der Katalog der Typen und Eigenschaften, also das Was. JSON-LD ist eine Syntax, das Wie du dieses Vokabular in die Seite schreibst. schema.org-Auszeichnung lässt sich auch in Microdata oder RDFa umsetzen; Google empfiehlt aber JSON-LD.

Warum erscheint kein Rich Result, obwohl mein Markup gültig ist? Gültige Auszeichnung macht die Seite nur berechtigt — sie garantiert die erweiterte Darstellung nicht. Google entscheidet nach Qualität, Relevanz und eigenen Kriterien, ob ein Rich Result ausgespielt wird. Prüfe außerdem, ob alle Pflicht-Eigenschaften des Typs gesetzt und über die Search Console keine Fehler gemeldet sind.

Darf ich Bewertungen auszeichnen, die nicht auf der Seite stehen? Nein. Google verlangt, dass nur sichtbare Inhalte ausgezeichnet werden. Sterne oder Fakten zu markieren, die der Nutzer nirgends auf der Seite sieht, gilt als Manipulation und kann eine manuelle Maßnahme auslösen, die im schlimmsten Fall alle strukturierten Daten der Domain entwertet.

Wo gehört der JSON-LD-Block im HTML hin? In ein <script type="application/ld+json">-Tag, üblicherweise im <head> oder am Ende des <body>. Da JSON-LD vom sichtbaren HTML entkoppelt ist, ist die exakte Position unkritisch. Du kannst mehrere Blöcke pro Seite verwenden oder Objekte ineinander verschachteln.

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