Begriff
Customer Lifetime Value (CLV/LTV)
Der Customer Lifetime Value (CLV, auch LTV) ist der erwartete Gesamtwert eines Kunden über die ganze Kundenbeziehung — meist als Deckungsbeitrag. Verglichen mit den Akquisekosten (LTV:CAC-Ratio) zeigt er, ob Neukundengewinnung profitabel ist.
Customer Lifetime Value (CLV/LTV) — ausführlich erklärt
Der Customer Lifetime Value (CLV) — synonym Lifetime Value (LTV) — beziffert den erwarteten Gesamtwert eines Kunden über die komplette Geschäftsbeziehung. Er berücksichtigt, wie oft jemand kauft, wie viel pro Bestellung, wie lange er Kunde bleibt und was es kostet, ihn zu bedienen. Sauber gerechnet betrachtet man den Deckungsbeitrag, nicht den reinen Umsatz.
Eine einfache Formel für transaktionale Geschäfte lautet:
CLV = durchschnittlicher Bestellwert × Kauffrequenz × Kundenlebensdauer
Beispiel: 50 € pro Kauf × 4 Käufe/Jahr × 5 Jahre = 1.000 € CLV. Für Abo-/SaaS-Modelle rechnet man oft über Marge und Abwanderung: ARPA × Bruttomarge ÷ monatliche Churn-Rate (z. B. 120 € × 0,80 ÷ 0,03 = 3.200 €).
Der eigentliche Steuerungswert entsteht im Verhältnis zu den Akquisekosten (CAC, Customer Acquisition Cost). Die LTV:CAC-Ratio = LTV ÷ CAC zeigt, wie viel ein Kunde im Verhältnis zu seinen Gewinnungskosten einbringt. Als Daumenwert gilt 3:1 als gesund: pro Euro Akquise drei Euro Lebenszeit-Wert — genug Spielraum für Wachstum bei profitabler Unit-Economics. SaaS zielt oft auf 3:1, margenschwächerer E-Commerce manchmal auf 2:1.
Beispiel / Praxisbezug
Ein Online-Shop berechnet einen CLV von 240 € pro Kunde. Die Gewinnung über bezahlte Kanäle kostet 80 € — Ratio 3:1, also tragfähig. Senkt der Shop durch besseren Service die Abwanderung, steigt die Kundenlebensdauer und damit der CLV; plötzlich darf er pro Neukunde mehr ausgeben und trotzdem profitabel bleiben. Der CLV macht so erst sichtbar, welches Werbebudget überhaupt vertretbar ist.
Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen
Die CPA / Cost per Acquisition misst die Kosten einer einzelnen Conversion; CAC umfasst breiter alle Kosten, einen zahlenden Kunden zu gewinnen. Beide sind die Kostenseite — der CLV ist die Wertseite über die gesamte Beziehung. Vom reinen Umsatz pro Kunde unterscheidet sich der CLV durch den Blick auf Marge und Dauer, vom kurzfristigen ROAS durch den langen Zeithorizont.
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