Begriff
Customer Acquisition Cost (CAC)
Customer Acquisition Cost (CAC) sind die durchschnittlichen Kosten, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Sie errechnen sich aus den gesamten Marketing- und Vertriebsausgaben geteilt durch die Zahl der in diesem Zeitraum neu gewonnenen Kunden.
Customer Acquisition Cost (CAC) — ausführlich erklärt
Customer Acquisition Cost (CAC), zu Deutsch Kundengewinnungskosten, geben an, wie viel ein Unternehmen im Schnitt ausgibt, um einen einzelnen neuen Kunden zu gewinnen. Die Grundformel lautet:
CAC = (Marketing- und Vertriebskosten) ÷ (Anzahl neu gewonnener Kunden) in einem definierten Zeitraum.
In die Kosten fließen üblicherweise Werbebudgets, Gehälter im Marketing und Vertrieb, eingesetzte Tools und Agenturkosten ein. Der CAC ist eine zentrale Kennzahl zur Beurteilung, ob ein Akquisekanal wirtschaftlich ist, und fließt in übergeordnete Renditebetrachtungen wie den Return on Investment ein.
Seine Aussagekraft entfaltet der CAC vor allem im Verhältnis zum Customer Lifetime Value (CLV/LTV) — dem erwarteten Gesamtumsatz oder -gewinn, den ein Kunde über die Dauer der Beziehung bringt. Das LTV:CAC-Verhältnis zeigt, ob ein Kunde mehr einbringt, als seine Gewinnung kostet. Als grober Richtwert gilt in vielen Geschäftsmodellen ein Verhältnis um 3:1; deutlich darunter (unter 1:1) deutet auf Monetarisierungsprobleme hin, sehr hohe Werte (über 5:1) oft auf zu vorsichtiges Wachstum.
Beispiel / Praxisbezug
Ein Unternehmen gibt in einem Quartal 30.000 € für Marketing und Vertrieb aus und gewinnt damit 150 neue Kunden. Der CAC beträgt 30.000 € ÷ 150 = 200 € pro Kunde. Bringt ein Kunde über die Beziehungsdauer im Schnitt 700 € Wert, liegt das LTV:CAC-Verhältnis bei 3,5:1 — ein gesunder Wert.
In der Praxis lohnt es, den CAC pro Kanal zu betrachten und ihn mit vorgelagerten Kennzahlen wie den Cost per Lead zu verbinden: Ein günstiger Lead nützt wenig, wenn er selten zum Kunden wird.
Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen
CAC misst die Kosten pro gewonnenem Kunden, während Cost per Lead nur die Kosten pro Interessent (Lead) erfasst — ein Lead ist noch kein Kunde. Vom ROAS unterscheidet sich der CAC, weil ROAS den Umsatz je Werbeeuro misst, nicht die Kosten je Kunde. Und während der CAC die Akquisekosten beziffert, beschreibt der Customer Lifetime Value die Ertragsseite — erst zusammen ergeben sie ein vollständiges Bild der Akquise-Wirtschaftlichkeit.
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ROI (Return on Investment)
Übergeordnete Wirtschaftlichkeits-KPI: Gewinn im Verhältnis zur eingesetzten Investition. Geht über reine Werbekosten hinaus und schließt alle relevanten Kosten ein.
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