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Google Ads Account-Struktur — von Kampagne bis Anzeigengruppe richtig aufgesetzt

Redaktion ·

Warum dich die Account-Struktur angeht

Die meisten Google-Ads-Konten, die wir übernehmen, scheitern nicht am Gebot und nicht am Anzeigentext — sie scheitern an der Struktur. Eine Kampagne, in der Brand-Suchen, generische Suchen und Competitor-Klicks im selben Topf landen, lässt sich weder steuern noch sauber auswerten. Das Tagesbudget verbrennt am falschen Ende, der ROAS-Mittelwert sagt nichts mehr aus, und Smart Bidding optimiert auf das, was am lautesten zappelt — selten das, was am meisten verdient.

Account-Struktur ist die Grundlage, auf der alles andere aufbaut: Gebote, Reporting, Automatisierung, Skalierung. Wer einmal verstanden hat, warum eine Kampagne ein Budget-Container ist und eine Anzeigengruppe ein Themen-Container, trifft die meisten Folge-Entscheidungen fast automatisch richtig. Dieser Artikel führt durch die fünf Hierarchie-Ebenen, die wichtigsten Trennlinien und die Klassiker, an denen Anfänger:innen scheitern.

Die fünf Ebenen — was wo gehört

Google Ads hat eine feste Hierarchie, an der nichts zu rütteln ist:

Account
 └── Kampagne          ← Budget, Standort, Sprache, Gebotsstrategie, Kampagnentyp
      └── Anzeigengruppe   ← Thema, Keywords, Anzeigen, Zielgruppen
           ├── Keywords / Suchbegriff-Trigger
           ├── Anzeigen (RSA)
           └── Zielgruppen-Signale (optional)

Die einfache Faustregel: Was auf einer Ebene gemeinsam gesteuert werden soll, gehört zusammen — was unterschiedliche Steuerung braucht, gehört getrennt. Ein gemeinsames Tagesbudget? Eine Kampagne. Ein gemeinsamer Anzeigentext? Eine Anzeigengruppe. Wer diese Frage konsequent stellt, baut automatisch saubere Strukturen.

Account-Ebene

Der Account hält Conversion-Aktionen, Zielgruppenlisten, Negative-Keyword-Listen, Skripte, Nutzerrechte und das Billing. Wichtig: Conversions werden auf Account-Ebene definiert und in Kampagnen ein- oder ausgeschaltet — nicht jede Kampagne soll auf jede Conversion optimieren. Ein Newsletter-Anmelder hat im Brand-Schutz nichts verloren, ein Kaufabschluss hat in einer reinen Awareness-Kampagne keinen Platz.

Kampagne — der Budget- und Strategie-Container

Eine Kampagne legt fest: Tagesbudget, Standort, Sprache, Gebotsstrategie, Kampagnentyp, Werbezeitplan, Geräte-Modifikationen. Das sind die Dinge, die du in Anzeigengruppen nicht mehr unterschiedlich steuern kannst (Geräte und Zeitplan technisch ja, praktisch kaum sinnvoll). Daher die zentrale Konsequenz: Wenn zwei Themen unterschiedliche Budgets, ROAS-Ziele oder Standorte brauchen, müssen sie in unterschiedliche Kampagnen.

Anzeigengruppe — der Themen-Container

Eine Anzeigengruppe bündelt Keywords plus passende Anzeigen plus optional Zielgruppen-Signale. Faustregel: Alle Keywords in einer Anzeigengruppe sollen mit demselben Anzeigentext sauber bedient werden können. Sobald du merkst, dass deine RSA für die Hälfte der Suchanfragen nicht mehr passt, ist die Anzeigengruppe zu breit.

Kampagnen-Typen — was wofür

Der Kampagnentyp wird beim Anlegen festgelegt und ist unveränderbar. Er bestimmt, wo Anzeigen ausgespielt werden und welche Hebel du überhaupt hast.

Klassische Textanzeigen in der Google-Suche, gesteuert über Keywords. Höchste Kontrolle: du legst fest, auf welche Suchbegriffe geboten wird und mit welchem Match Type. Default-Wahl für die meisten B2B- und Lead-Cases.

Performance Max

Ein Algorithmen-Bündel, das alle Inventare gleichzeitig bespielt — Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Maps, Gmail. Du gibst Conversion-Ziel, Budget, Assets und Audience-Signale, Google entscheidet den Rest. Mächtig, aber undurchsichtig — Stichwort Performance Max. Sinnvoll für E-Commerce mit gutem Feed und genug Conversion-Volumen, problematisch ohne Brand-Schutz und ohne saubere Audience-Signale.

Shopping

Produkt-Anzeigen mit Bild, Preis, Händler, gefüttert aus dem Merchant-Center-Feed. Keine Keywords — Google matched über Produktdaten. Standard-Shopping läuft heute meist nur noch im Verbund oder als Brand-Schutz, weil Performance Max das Generic-Geschäft schluckt.

Display, Video, Demand Gen

Bildanzeigen im Google-Display-Netzwerk, YouTube-Videoanzeigen, Demand Gen für Discover/Gmail/YouTube-Feed. Andere Spielregeln: Awareness und Re-Engagement statt aktive Suche. Diese Typen verlangen separate Budgets, separate Reporting-Logik und gehören aus Steuerungsgründen immer in eigene Kampagnen — nie mit Search vermischt.

App, Hotel, Local Services

Spezialfälle für App-Installationen, Hotelbuchungen und lokale Dienstleister. Eigene Mechaniken, hier nicht weiter relevant.

Account-Segmentierung — die wichtigste Trennung

Bevor wir auf SKAG/STAG kommen, kommt die Frage, die zu 80 % über den Erfolg entscheidet: Wie segmentierst du den Account auf Kampagnen-Ebene? Dazu gibt es drei dominante Achsen, und sie sind oft kombinierbar.

Achse 1 — Brand vs. Generic vs. Competitor

Das ist die wichtigste Trennlinie. Drei völlig unterschiedliche Spielarten von Suche, die niemals zusammen in einer Kampagne landen sollten — siehe Generic vs. Brand vs. Competitor.

  • Brand-Kampagne: Suchen nach deinem Markennamen. Hohe CTR, niedrige CPCs, exzellenter ROAS. Hier verteidigst du dein Eigentum gegen Competitor-Bidding und optimierst auf maximalen Impression Share, nicht auf CPA.
  • Generic-Kampagne: Suchen nach dem, was du anbietest („krankenversicherung vergleich”, „seo agentur münchen”). Das eigentliche Akquise-Geschäft, mittlere CPCs, mittlerer ROAS, hier verbringt der Account die meiste Zeit.
  • Competitor-Kampagne: Suchen nach Wettbewerbermarken. Niedrigere CTR, schlechtere Quality Scores, höhere CPCs — aber gezielter Angriff auf vergleichende Suchen. Eigenes Budget, eigene Erwartungshaltung.

Wer diese drei Bereiche in eine Kampagne wirft, sieht im Reporting nur einen Mittelwert, der für jede Steuerungsentscheidung zu grob ist.

Achse 2 — Profitabilität / Margenklassen

Wenn du Produkte oder Leistungen mit stark unterschiedlichen Margen oder Lead-Werten hast, müssen die Kampagnen-CPA- bzw. ROAS-Ziele auseinanderlaufen können. Eine Kampagne kann nur ein tROAS-Ziel haben — also brauchen unterschiedliche Margenklassen unterschiedliche Kampagnen.

Achse 3 — Standort, Sprache, Gerät

Ein deutsches Geschäft mit komplett anderer Logik in Österreich? Zwei Kampagnen. Ein Mobile-First-Produkt mit eigener Mobile-Landingpage? Eigene Kampagne. Verschiedene Sprachen sowieso.

SKAG, STAG, Hagakure — die drei Schulen der Anzeigengruppen-Struktur

Innerhalb einer Kampagne gibt es drei dominante Bauphilosophien für Anzeigengruppen. Sie unterscheiden sich darin, wie eng sie Keywords zusammenfassen.

SKAG — Single Keyword Ad Group

Genau ein Keyword pro Anzeigengruppe (in den drei Match Types Exact, Phrase, Broad). Maximale Anzeigentext-Relevanz — die Anzeige wird perfekt auf dieses eine Keyword zugeschnitten. War bis ~2018 Goldstandard, siehe SKAG-Glossareintrag.

Heute fast tot. Gründe: Match Types haben sich aufgeweicht (auch Exact matched semantische Varianten), Responsive Search Ads brauchen Volumen pro Anzeigengruppe um zu lernen, und Smart Bidding bevorzugt größere Anzeigengruppen. SKAGs zerlegen Daten in zu kleine Pakete.

STAG — Single Theme Ad Group

Ein Thema, mehrere eng verwandte Keywords in einer Anzeigengruppe. Ein STAG für „kfz versicherung” enthält die fünf bis fünfzehn engen Varianten („auto versicherung”, „pkw versicherung”, „kfz versicherung vergleich” …) — siehe STAG-Glossareintrag. Die RSA hat genug Daten zum Lernen, der Anzeigentext bleibt trotzdem hoch relevant. Heute der Default für die meisten Search-Konten.

Hagakure — wenige große Anzeigengruppen

Japanische Schule: so wenige Anzeigengruppen wie möglich, dafür breite Keywords (oft Broad Match) und Smart Bidding macht den Rest. Setzt voraus, dass dein Tracking sauber ist und das Conversion-Volumen ausreicht. Funktioniert gut in volumenstarken Konten, scheitert in Long-Tail-B2B.

Was du in der Praxis baust

Default heute: STAG-Struktur mit drei Match Types pro Anzeigengruppe (Exact, Phrase, Broad), zwei bis drei RSAs pro Anzeigengruppe, ein gut gepflegtes Negative-Keyword-Set. Bei kleinen Konten unter 30 Conversions pro Monat eher in Richtung Hagakure (weniger Anzeigengruppen, mehr Daten pro Gruppe), bei sehr volumenstarken Konten kann SKAG für die Top-10-Keywords noch Sinn machen — der Rest läuft als STAG.

Match Types — wie Keywords matchen

Match Types bestimmen, welche Suchanfragen ein Keyword auslösen. Drei sind aktiv, plus negative.

| Match Type | Schreibweise | Trigger | Steuerungsgrad | |---|---|---|---| | Broad Match | kfz versicherung | semantisch verwandte Suchen, frei | niedrig | | Phrase Match | "kfz versicherung" | Suchen, die das Thema enthalten | mittel | | Exact Match | [kfz versicherung] | enge semantische Varianten | hoch | | Negative | -billig | schließt Suchen aus | — |

Broad Match ist seit ~2022 nicht mehr der „alles-oder-nichts”-Wildling — Google nutzt Smart Bidding und Conversion-Signale, um Broad einzudämmen. Trotzdem fließt am meisten Suchvolumen über Broad rein, und ohne Smart Bidding und exzellente Negativ-Listen brennt es Budget. Faustregel: Broad nur dann, wenn du a) Smart Bidding nutzt, b) saubere Conversion-Daten hast, c) die Suchbegriff-Berichte wöchentlich pflegst.

Phrase Match wurde 2021 mit Broad Match Modifier verschmolzen — heute der pragmatische Mittelweg: thematisch eingegrenzt, trotzdem genug Reichweite, Suchbegriff-Berichte gut handhabbar.

Exact Match triggert auch enge Varianten („auto versicherung” auf [kfz versicherung]), nicht mehr nur das exakte Wort. Höchste Relevanz, geringste Reichweite, höchster CPC pro Klick.

Negative Keywords — die unsichtbare Hälfte

Ein Konto ohne ordentliche Negative Keywords verliert 20–60 % des Budgets an irrelevante Suchen. Drei Ebenen:

  • Account-weit — Liste mit jobsuche-, kostenlos-, gebraucht-, billig-Begriffen, sofern unpassend
  • Kampagnen-weit — Brand-Begriffe in der Generic-Kampagne als negativ (sonst kannibalisiert die Generic-Kampagne deine Brand-Kampagne)
  • Anzeigengruppe-weit — wenn Anzeigengruppe A „kfz versicherung” und B „motorrad versicherung” enthält, gehört „motorrad” als negativ in A und „kfz” als negativ in B

Wer das nicht macht, sieht im Suchbegriff-Bericht, wie ein Keyword aus Anzeigengruppe A immer wieder Suchanfragen aus dem Thema von B abgreift — oft mit schlechterer Anzeige.

Drei häufige Strukturfehler

Fehler 1 — Brand und Generic in einer Kampagne

Folge: Die Brand-Suchen treiben den durchschnittlichen ROAS hoch, das Smart Bidding glaubt, alles läuft super, und schiebt mehr Budget auf Generic-Keywords mit miesem ROAS. Trennen, Brand-Begriffe in der Generic-Kampagne als Negativ — fertig.

Fehler 2 — Performance Max ohne Brand-Ausschluss

Performance Max greift Brand-Suchen mit ab und kassiert den Erfolg, der dort sowieso passiert wäre. Im Reporting sieht es so aus, als sei PMax die Wunderwaffe — in Wahrheit hat sie nur die Brand-Conversions umetikettiert. Lösung: Account-Level-Negative für Brand-Begriffe, optional Brand-Liste für PMax direkt anlegen.

Fehler 3 — Eine Kampagne, zehn Themen, fünfzig Anzeigengruppen

Klingt aufgeräumt, ist aber Smart-Bidding-Gift. Das Tagesbudget verteilt sich auf die ersten drei Anzeigengruppen mit Klicks, der Rest hungert. Lösung: Pro Hauptthema eine Kampagne, drei bis acht Anzeigengruppen pro Kampagne, Tagesbudget passend zur erwarteten Conversion-Menge.

Praxisbeispiel — B2B-SaaS-Konto

Ausgangslage: SaaS-Tool für Projektmanagement, Trial-Anmeldung als primäre Conversion, ~80 Trials pro Monat, drei Hauptthemen (Aufgaben, Zeiterfassung, Team-Kollaboration), DACH-Markt.

Saubere Struktur:

Brand-Kampagne (DE+AT+CH)
 ├── AG: brand exact
 └── AG: brand misspellings + variations

Generic-Kampagne — Aufgabenmanagement (DE+AT+CH)
 ├── AG: aufgabenmanagement (5–8 Keywords, 3 Match Types)
 ├── AG: todo software
 └── AG: aufgabenverwaltung

Generic-Kampagne — Zeiterfassung (DE+AT+CH)
 ├── AG: zeiterfassung
 ├── AG: stundenerfassung
 └── AG: arbeitszeit tracking

Generic-Kampagne — Team-Kollaboration (DE+AT+CH)
 └── …

Competitor-Kampagne (DE+AT+CH)
 ├── AG: asana alternativen
 ├── AG: trello alternativen
 └── AG: monday alternativen

Sechs Kampagnen, ~12–15 Anzeigengruppen, jede Anzeigengruppe mit eigenem RSA-Text, drei zentrale Negativ-Listen (jobs, free, kostenlos / Brand-Begriffe in Generic / Generic-Begriffe in Competitor). Damit hat jede Kampagne ~12 Conversions monatlich — knapp an der Schwelle für Smart Bidding, aber lernbar. Bei mehr Volumen würde man in Generic stärker nach Match Types splitten, bei weniger Volumen die drei Generic-Themen zu einer Kampagne zusammenziehen.

Fazit

Account-Struktur ist kein kosmetisches Aufräumen — sie entscheidet, was du steuern und auswerten kannst. Drei Regeln tragen die meisten Konten weit:

Erstens: Brand, Generic und Competitor immer trennen. Eigene Kampagnen, eigene Budgets, eigene Erwartung. Brand-Begriffe als Negativ in Generic-Kampagnen, sonst kannibalisierst du dich selbst.

Zweitens: Anzeigengruppen nach Themen, nicht nach Keywords. STAG ist 2026 der vernünftige Default, mit drei Match Types und zwei bis drei RSAs pro Anzeigengruppe. SKAGs für extreme Top-Keywords, Hagakure bei viel Volumen.

Drittens: Smart Bidding braucht Daten. Bevor du noch eine Sub-Kampagne aufmachst, frag dich, ob die neue Kampagne 30 Conversions im Monat sehen wird. Wenn nicht: bündeln, nicht splitten.

Wer diese drei Regeln einhält, hat eine Struktur, die sowohl mit manuellen Optimierungen als auch mit Smart Bidding sauber arbeitet — und jede Folge-Diskussion über Gebote, Anzeigentexte oder PMax-Erweiterung wird zehnmal einfacher.

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